第129章 如此方案

朱琳见钟瑖没有叫田鹤的意思，也没有为她再争取。陈翔被炒，田鹤这几天也如坐针毡，她能感觉到，这个新来的老总，对市场部诸人不太满意，一来就改组市场部，在田鹤看来，这是准备大换血的节奏。

  田鹤之前和陈翔隐晦的聊过该怎么办，陈翔那个大愚若智的家伙，以为钟瑖不过是个白面书生，最多不过是任总二号，他陈翔可以轻轻松松把这个老总玩弄于股掌之中，没想到玩大了，被这个看似文弱的老总，不费吹灰之力就踢走了。田鹤还听说，钟瑖拿住了陈翔的把柄，让陈翔这个混弄了两任老总的职场混子，自己乖乖地递上了辞呈。田鹤自知，虽然她有些背景，但钟瑖想要动她，有太多办法。虽然钟瑖曾和她透过风，让她做改组后的大客户部经理，甚至还有可能让她做新成立的市场部的副总监。但这段时间，田鹤打听到，公司一直让猎头在外面找人，据说接洽了几个重量级人物。她清楚，现在世道不好，很多有本事的人，都混得有些狼狈，不得不把自己放到市场上待价而沽，万一被公司真挖来几个厉害人物，她在公司的处境会更尴尬。尤其这段时间，钟瑖对她一直不冷不热，甚至避免和她接触。

  田鹤毕竟是做过助理，也干过市场，她清楚，关系是相处出来的，上司和你接触越多，交流越多，就越信任你。如果你和上司真搞成了公事公办，一切看KPI。你在公司的日子就到头了。于是田鹤想尽办法创造和钟瑖接触的机会，这次写方案，就是个机会。特别是她听说，钟瑖和开发部的人，一起熬夜到十一点，还一起出去宵夜。她也十分用心写了方案，期待钟瑖也找她一起修改方案。

  为了能和钟瑖多接触，田鹤咬牙，买了一瓶香奈儿的香水送给朱琳，让她多为自己美言几句。朱琳碍于面子，没有推辞。但她心里清楚，钟瑖对田鹤一直不大满意，她当然不会在钟瑖面前强推田鹤。

  说到底，她和田鹤不过是一瓶香水的交情，实在犯不着为她两肋插刀。

  朱琳出去了，钟瑖抓紧时间看田鹤的方案。虽然对这份方案不抱太大希望，但人家既然按照他的要求把方案写了，他于情于理，都要给个答复。

  钟瑖拿过方案，厚厚一沓，比昨天开发部的方案还厚。钟瑖随手翻了翻，排版很用心，措辞也很考究，里面还有表格和图标，不少图标甚至是彩色的，看来这是高健的功劳。

  不管怎么说，田鹤做事还是很认真的。让她管理一个部门，可能有些勉强，可让她盯几个大客户，以她认真和执着，应该是可以胜任的。

  钟瑖详细看了这份方案，和他预想的一样，这份方案工整有余，创意不足。说白了，以现在的市场环境，如果按照田鹤这份方案去执行，完全是投石入河，连水花都不会溅起多少。

  钟瑖又翻了翻其他人的方案，基本是大同小异，有几人的方案，一看就是从网上抄来的，其中一人连后面公司抬头都没改。

  最有意思的是，其中一份方案，竟然是抄的钟瑖当时在BD一个市场活动的方案。

  钟瑖专门看了一下“写”那份方案人的姓名，叫高磊。他自动把这个名字划入裁员列表。

  超大规模购物中心(SHOPPING  MALL)产生于二十世纪初，五六十年代在美国等发达国家盛行，掀起了商业经营方式的新浪潮，并逐渐以其购物、餐饮、休闲、娱乐、旅游等综合性经营模式与完美的环境配套设施而风靡欧、美、日及东南亚国家。

  SHOPPING  MALL的定义是：“大型零售业为主体，众多专业店为辅助业态和多功能商业服务设施形成的聚合体。”  MALL全称SHOPPINGMALL，在中国一般音译“摩尔”或“销品贸”，意为超大型购物中心，属于一种新兴的复合型商业业态。西方国家也称SHOPPINGCENTER，即“购物中心”。

  Shoppingmall其英文原意为“散步道式的商店街”。Mall的原意是林阴道，shoppingmall意为超大型购物中心，即购物犹如在林阴道上闲逛一样舒适惬意。一个真正意义上的shoppingmall大体包括主力百货店、大型超市、专卖店、美食街、快餐店、高档餐厅、电影院、影视精品廊、滑冰场、茶馆、酒吧、游泳馆、主题公园，另外还配有停车场等。这样大的购物空间以及各种娱乐设施，即使逛上一整天都逛不完，最适合消费者全家出动。一个shopping－mall其实是一个小型社区。这个公共场所为人们提供吃、喝、玩、乐的一站式服务，同时在建筑物的遮蔽下，不论天气如何，都可以进行购物、休闲或聚会。

  SHOPPING  MALL作为商业零售业发展历程中的最高形式，在美国，MALL已占有全国50%以上的零售额，仅2000年其营业额就已达到了1万亿美元。在其发展过程中，经历了不同的阶段，也呈现出不同的经营风格：

  美国SHOPPING  MALL主要依托市郊高速公路建立封闭式大型购物中心，规模巨大、设计简洁是其显着的特征。

  欧洲在沿袭美国模式的基础上，不断以旧城市商业中心的改造和复古建筑、人文设计，赋予购物中心新的发展内容。

  Shopping  mall  在中国被称为购物中心、购物城，或者直接音译成销品茂，大约2000年左右进入中国，是目前大中城市流行的商业业态，万达广场、南华MALL是这种业态的代表。

  Shopping—mall跟百货商场最大的区别就是，shopping—mall经营的是业态，是各种各样的商店，而百货商场里经营的是各种各样的品牌。一个完整意义上的shopping－mall必须拥有多种不同业态的主力店。

  Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｉｌ表面上看是一个商业项目，本质上其实是商业地产项目。这种商业地产投资巨大，对发展商的资金、管理、招商提出了很高的要求。

  目前中国的Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ大多位于交通便利的城市副中心，占地巨大，多数建筑面积在10万到20万平米之间，有些巨无霸级的甚至达到50万平方。我们的Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ、不仅包含购物、娱乐、餐饮等项目，还包括酒店、酒店式公寓、甚至住宅项目。成为一个名副其实的“城”。

  本篇只讨论Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的购物环节。其他业态暂时略去不谈。

  Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ以其巨大的体量和丰富的业态，往往能吸引众多消费者光临，可笔者注意到，很多Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ看上去人气旺盛，其休闲、娱乐、餐饮项目也吸引了众多消费者光顾，可奇怪的是，其最主要的功能：购物，却响应者寥寥。

  笔者认为，目前我国商业形态日趋成熟完善：有针对中高端客户的高档百货商场；有满足百姓日常生活需要的超市；还有各种专业卖场，如家电卖场、家居用品卖场和数码卖场等。Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ与这些业态相比，在品牌的吸引力上比不上高端百货商场；价格上与超市和专业卖场相比也没有优势。很多Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的商业项目往由往一家大型超市、一家综合型商场和若干小店组成，很多时候成了一个没有特色的服饰城，对消费者缺乏足够的吸引力，再加上其往往位于城市边缘，往来不易，所以消费者新鲜之后，觉得大归大，也没什么好逛的，于是就不再来了。

  如何解决目前的窘境，笔者认为，首先要对Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的主要消费群体－－－具有一定消费能力的中青年人士，特别是中青年女性的购物心态分析透彻，才能对症下药。这类消费者具有不俗的消费能力，消费观念介于成熟和不成熟之间，有自己的品味和想法，可也容易被广告、活动甚至身边人的购物行为蛊惑。动辄上万的所谓高端品牌一般不在他们日常消费的选择内，可又不屑于购买寻所谓的“大路货”。讲究商品的品质和品味，对购物场所环境也比较挑剔，可同时又在意商品的性价比。

  针对这类消费者的特质，笔者认为，Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ需要要把品牌招商和日常推广活动做好，才能吸引消费者经常光顾。

  先说品牌招商，首先要引入一些对消费者具有黏性的商品和品牌，如女性消费者喜爱并经常消费的化妆品、护肤品、饰品和休闲食品等，和男性消费者喜爱的数码产品、汽车周边产品、相机等。商品种类不一定齐全，但品牌一定要有足够的吸引力，如化妆品的欧莱雅、旁氏、资生堂等，和数码产品的苹果、黑莓、索尼、尼康等。

  其次引入一些品质良好又具一定个性的小店，如服饰、彩妆、家居、食品等，这些小店可从比较成熟的商业街引入，商家可以用舒适的环境、周到的物业服务、声势浩大的广告活动宣传和初期相对较低的店租吸引小业主入驻。

  最后可以吸引一些粉丝众多的品牌，如耐克、苹果等在Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ内建立旗舰店、展示中心、直营店和折扣店，选择一些代表性品牌，建立一些四五百平方甚至上千平方的品牌店，全面展示该品牌的商品和文化。吸引这些品牌的粉丝前来参观、消费。

  总之，利用Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ巨大的体量，吸引众多优势品牌和个性潮牌，利用品牌自身的号召力吸引消费者前来。建立品牌展示中心，不仅销售产品，还可以帮助品牌阐述品牌文化，成为各品牌粉丝的聚集地。

  然后说说宣传推广，目前商场流行的打折促销和广告轰炸，对Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ并不适合－－因为入驻品牌众多，且对这些品牌的掌控能力较传统百货公司弱，所以比较难推出的统一的促销计划。整体宣传思路应该是Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ做品牌宣传，然后提供平台，让各品牌自身做促销宣传。

  除了在四周建立广告看板，在消费旺季做品牌广告，并以短信、邮件、ＤＭ形式做宣传。Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ最重要的工作就是就是做现场活动。首先在重大节日，如中秋、圣诞等举办现场互动式表演，吸引人气。然后每周末，提供场地，电子和宣传版面，让品牌做各种促销推广活动。根据消费重点，举办一些专题活动，如化妆品展示，彩妆现场示范；电子游戏争霸；摄影大赛等。端午包粽子，中秋尝月饼等，努力做到，周周有小活动，月月有大活动，每年有一到两次大型表演。

  把Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的氛围搞成像庙会一样，想买东西的可以买，不想买的也能看看热闹，使得消费半径之内的消费者把逛Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ当成一种习惯。

  这些运作的前提就是人才和管理要跟得上，当然，可以借助外界的策划公司帮助。

  做过几例Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ的开业以及经营过程中的活动策划，感受到国外风风火火的Ｓｈｏｐｐｉｎｇｍａｌｌ，在国内运营情况不很乐观。据我观察，主要就是在招商和推广上碰到了麻烦。查了点资料，写了这篇建议稿，请方家指正。

  品牌是否是必须的，每个企业家都有自己的理解；品牌定位在哪里，每个公司都有自己的考量；品牌对一个公司的影响到底有多大，能有多少人能说清楚？

  品牌到底是什么？一个精致的logo?一个被灌输到消费者脑子里的符号？一种消费理念？

  品牌为什么能达到溢价的效果？要为此付出什么代价？有没有一种凌驾于产品之上，甚至可以独立于产品之外的所谓品牌形象？

  到底是耐克的鞋子好，所以耐克那个钩子就诱人？还是因为耐克的钩子诱人，所以我们就觉得耐克的鞋子好？

  苹果受欢迎到底是因为它的质量好，还是因为它传达出一种追求极致的品牌形象？

  品牌的形象和内涵哪个更重要？

  品牌建设的基础到底是什么？建立的过程是否有脉络可循？

  品牌建立的过程到底是何超前策划的？还是在市场的不断冲刷中磨砺出来的？

  为什么一个品牌的形象往往会依附于一个巨人？例如乔布斯与苹果；松下幸之助与松下；柳传志与联想。

  在中国这个注重人脉、关系，彼此之间信任度极低的社会，如何才能建立良好的品牌形象？


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